當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 促銷(xiāo)你準(zhǔn)備好了嗎 作者：伯建新 時(shí)間：2007-12-1 字體：[大] [中] [小]

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得加劇，促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的一部分，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的得一種手段，市場(chǎng)擴(kuò)增需要他、抵御競(jìng)品需要他、銷(xiāo)量上量需要他、品牌提升需要他……�？梢哉f(shuō)促銷(xiāo)在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)的每一個(gè)角落，如醫(yī)藥、化妝、食品等等，各終端賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)頻演你方唱罷、我登臺(tái)，今天你特價(jià)、明天我買(mǎi)贈(zèng)，雖然采取的辦法各不一樣、實(shí)現(xiàn)的方式不同，歸根結(jié)底需要的的目的卻都如出一轍，然而真正達(dá)到預(yù)期目的的又有幾家呢？又有多少有效的促銷(xiāo)能在此脫穎而出呢？可以這樣講在目前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)活動(dòng)的同質(zhì)化、產(chǎn)品不促不銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)癥結(jié)嚴(yán)重的影響著我們的市場(chǎng)發(fā)展。
　　然
而如何讓促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷(xiāo)的目的呢？結(jié)合個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，筆者認(rèn)為要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
　　1、促銷(xiāo)的目的問(wèn)題：
　　俗話說(shuō)“有的放矢”，促銷(xiāo)目的是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購(gòu)買(mǎi)者那里得到的立即反應(yīng)，每一種促銷(xiāo)手段都會(huì)在客戶(hù)心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷(xiāo)手段都可以創(chuàng)造銷(xiāo)售，因而只有目標(biāo)明確方向?qū)α�，采取的方式方法法才能有針�?duì)性，促銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)真正的目的，否則在促銷(xiāo)的開(kāi)始方向都是錯(cuò)誤的那么不論采取什么樣好的和高明的促銷(xiāo)方法結(jié)果可想而知，因而做促銷(xiāo)前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆�做促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的理由是什么，促銷(xiāo)的目標(biāo)是什么？市場(chǎng)人員只有想明白這些，這樣促銷(xiāo)方案才能有針對(duì)性，措施才能相應(yīng)得當(dāng)，促銷(xiāo)結(jié)果當(dāng)然不言而喻即便有偏差也不會(huì)差到那，否則促銷(xiāo)只會(huì)本末倒置。
　　業(yè)務(wù)員小王是一家企業(yè)在A市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)的運(yùn)作，上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售一直還比較正常，沒(méi)有太大的波瀾，在進(jìn)入下半年開(kāi)始，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其旗下的一款產(chǎn)品開(kāi)展了強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，一時(shí)對(duì)小王企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的影響，小王在沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后立即給總部打了申請(qǐng)同樣也開(kāi)展了一場(chǎng)類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面開(kāi)展，回?fù)魧?duì)手，結(jié)果時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)量的以回升，但促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后公司整體產(chǎn)品的價(jià)位體系卻被打亂，市場(chǎng)一片混亂，事后通過(guò)了解得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其旗下一款產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)的目的只是在于消化庫(kù)存而已，得知實(shí)情的小王懊悔不已。
　　針對(duì)小王的問(wèn)題我們可以看到：小王促銷(xiāo)時(shí)根本沒(méi)考慮或者考慮的不夠細(xì)，有的只是因?yàn)楦?jìng)品在做促銷(xiāo)對(duì)我有影響所以我就做做促銷(xiāo)，當(dāng)然競(jìng)品做你也可以做，關(guān)鍵是你怎么做，正確地方法是：
　　首先，明白自己的目的，如果只是單純的把競(jìng)品在做促銷(xiāo)作為你的促銷(xiāo)導(dǎo)向，那就只能在人家屁股后面走了，考慮有無(wú)及時(shí)跟進(jìn)促銷(xiāo)的必要。
其次，了解競(jìng)品本次促銷(xiāo)的理由是什么？是新品上市企圖引起消費(fèi)者關(guān)注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場(chǎng)？考慮做不做的必要。
　　最后，還應(yīng)該清楚競(jìng)品促銷(xiāo)能引起的后果是什么？會(huì)導(dǎo)致我們的固定顧客轉(zhuǎn)移？會(huì)擴(kuò)大行業(yè)份額？確定自己促銷(xiāo)的思路。
　　2、認(rèn)知自己的問(wèn)題：
　　市場(chǎng)促銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，意味著企業(yè)資源投入，因而對(duì)于每一場(chǎng)場(chǎng)次促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，在準(zhǔn)備的開(kāi)始就要對(duì)自己有個(gè)正確地認(rèn)識(shí)如：要明確自己在市場(chǎng)中的角色地位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的定位、自己在市場(chǎng)表現(xiàn)中的優(yōu)缺點(diǎn)、企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品的消費(fèi)人群等等與自身相關(guān)聯(lián)的事情，只有正確對(duì)自身情況的認(rèn)識(shí)你的促銷(xiāo)活動(dòng)才能得以有效實(shí)施。
　　如在產(chǎn)品生命周期的引入期階段，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的成本都很高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚處于不認(rèn)可階段，這個(gè)時(shí)期的促銷(xiāo)的選擇，應(yīng)該以推動(dòng)產(chǎn)品試用為目的，可以采取以老品搭贈(zèng)新品的形式或免費(fèi)品嘗、試用的方式讓消費(fèi)者快速接受，在成長(zhǎng)期階段，由于購(gòu)買(mǎi)者的口碑宣傳等等，市場(chǎng)發(fā)展迅速，這時(shí)可以適當(dāng)降低促銷(xiāo)成本，選擇特價(jià)或同品多賣(mài)贈(zèng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，而在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，此期間銷(xiāo)售促進(jìn)成本增加，促銷(xiāo)也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，多以同競(jìng)品進(jìn)行有效區(qū)隔的促銷(xiāo)為主。
　　如你的產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一因素的原因在于終端因?yàn)槔�薄而不接貨，那么你就要開(kāi)展針對(duì)終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)展累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)或者進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)，相反你的產(chǎn)品消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題接受度小，那么你就要針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如賣(mài)贈(zèng)、特價(jià)、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，如果兩種問(wèn)題都存在，那么你可能兩種方法就要并用，
　　再如你的產(chǎn)品定位屬于高端產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感，你的促銷(xiāo)可能就要針對(duì)終端進(jìn)行促銷(xiāo)，利用終端獲利的方式提升推動(dòng)銷(xiāo)售
　　同樣，你的企業(yè)實(shí)力有限而你不切實(shí)際的開(kāi)展一場(chǎng)針對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，要么你自找殘廢，要么你的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疾而終，什么也得不到，因而要是促銷(xiāo)達(dá)到效果，正確認(rèn)識(shí)自己就非常有必要。
　　某乳品生產(chǎn)廠家開(kāi)發(fā)了高價(jià)格產(chǎn)品，上市后因?yàn)槟承┲�名廠家在做同類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，效果很好，隨即進(jìn)行了模仿采取比知名廠家更大力度的賣(mài)贈(zèng)促銷(xiāo)，但效果很差，關(guān)注者、購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。
　　針對(duì)這一問(wèn)題我們可以看到該乳品生產(chǎn)廠家就是在選擇促銷(xiāo)形式時(shí)，沒(méi)有正確認(rèn)知自己考慮自身品牌消費(fèi)者的認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場(chǎng)中地位的因素，只是看見(jiàn)別人的促銷(xiāo)效果好，就認(rèn)為自己的力度這么大一定也可以，殊不知人家是成熟品牌，現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成沉淀，而作為一個(gè)新的品牌，在消費(fèi)者根本不了解的情況下，消費(fèi)者對(duì)該品牌根本沒(méi)形成價(jià)格概念時(shí)，跟風(fēng)開(kāi)展這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，根本引不起消費(fèi)者關(guān)注更談不上購(gòu)買(mǎi)了。
3、正確把握市場(chǎng)的問(wèn)題：
　　市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，每個(gè)市場(chǎng)因?yàn)橄�費(fèi)者構(gòu)成的不同、地域差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、文化環(huán)境不同、收入的差別和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，市場(chǎng)的運(yùn)作方式和方法上也有所不同，同是由于消費(fèi)者心理和消費(fèi)環(huán)境的不同消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的接收喜好也有所不同，終端對(duì)促銷(xiāo)的理解和實(shí)際執(zhí)行結(jié)果也不一樣，因而需要根據(jù)市場(chǎng)的不同采用不同的促銷(xiāo)，如A市場(chǎng)對(duì)賣(mài)贈(zèng)活動(dòng)接收效果好，B市場(chǎng)則可能對(duì)特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)的接收效果好，如果不對(duì)市場(chǎng)分別對(duì)待統(tǒng)一采取一種促銷(xiāo)方式，結(jié)果可想而知，因而對(duì)于不同的市場(chǎng)在制定促銷(xiāo)方案時(shí)，就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分把握了解市場(chǎng)特性、消費(fèi)習(xí)慣、文化環(huán)境、通路特征以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上制定的促銷(xiāo)方案才能切實(shí)可行，達(dá)到與其目的。
　　小李是A酒廠在K市的業(yè)務(wù)經(jīng)理，根據(jù)公司的要求在旺季來(lái)臨時(shí)開(kāi)展一場(chǎng)大的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)全面提升市場(chǎng)銷(xiāo)量和建設(shè)品牌，活動(dòng)的具體內(nèi)容以開(kāi)展以針對(duì)終端累計(jì)進(jìn)貨和消費(fèi)者賣(mài)贈(zèng)的方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)在公司的另一個(gè)市場(chǎng)執(zhí)行的效果非常好，因而總部也要求小李確實(shí)將活動(dòng)落實(shí)到位，然而在活動(dòng)一開(kāi)始小李就發(fā)現(xiàn)整體出貨量雖然不小，但是產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)卻不很理想，大部分貨物都積壓在終端，消費(fèi)者的賣(mài)贈(zèng)都被店老板給獨(dú)吞了，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也出現(xiàn)問(wèn)題部分終端低于進(jìn)貨價(jià)在銷(xiāo)售，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響，在了解這一情況后小李一方面給與公司積極匯報(bào)，同時(shí)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行商議對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，在征得經(jīng)銷(xiāo)商的理解后，又通過(guò)與市場(chǎng)部的支持，對(duì)活動(dòng)政策進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整：
　　首先、全面停止現(xiàn)階段的促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整。
　　其次、改變促銷(xiāo)方式，將原先公司予以的贈(zèng)品進(jìn)行折價(jià)計(jì)算，將費(fèi)用按照原先促銷(xiāo)政策進(jìn)行分配為現(xiàn)金。
　　最后、制定新的促銷(xiāo)政策，采用酒盒內(nèi)加貼刮獎(jiǎng)的形式進(jìn)行1＋1促銷(xiāo)，即凡消費(fèi)者消費(fèi)公司的產(chǎn)品刮出的獎(jiǎng)勵(lì)在任何小店都可予以?xún)稉Q，凡兌換獎(jiǎng)勵(lì)的終端售點(diǎn)在公司送貨時(shí)均可憑刮獎(jiǎng)卡兌付現(xiàn)金或貨款，具體方式是消費(fèi)者刮出5元獎(jiǎng)金，店主予以?xún)稉Q后可折抵10元的貨款、以此類(lèi)推。
　　通過(guò)，小李的這一促銷(xiāo)調(diào)整K市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)的以順利開(kāi)展市場(chǎng)保持了快速增長(zhǎng)，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系也得以很好的維護(hù)。
　　針對(duì)小李的對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)政策的調(diào)整我們可以看到，在市場(chǎng)的差異性導(dǎo)致一樣的政策執(zhí)行后成為兩種結(jié)果，究其原因正在于市場(chǎng)特性的不同所造成，因而對(duì)于不同市場(chǎng)的促銷(xiāo)需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)實(shí)際進(jìn)行操作。
　　4、結(jié)合終端實(shí)際靈活應(yīng)變的問(wèn)題
　　對(duì)于終端售點(diǎn)而言，由于規(guī)模不同、地理位置不同、周邊消費(fèi)人群的不同、店主處世風(fēng)格的不同、經(jīng)營(yíng)理念的不同，同樣地促銷(xiāo)活動(dòng)在執(zhí)行后就會(huì)大相徑庭結(jié)果不一，如針對(duì)商業(yè)地段的大的賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)特價(jià)促銷(xiāo)可能來(lái)的效果更好、而對(duì)于社區(qū)終端你采用累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)他可能給你銷(xiāo)售的更多，同樣對(duì)有的終端點(diǎn)你采用現(xiàn)返的方式店主更容易接受，而有的店主你采用累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)效果也不錯(cuò)，因而在整體促銷(xiāo)活動(dòng)方案完成后，在執(zhí)行的過(guò)程中就要對(duì)方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整在遵循大的原則不變得情況下針對(duì)特殊的店面進(jìn)行靈活的調(diào)整。
　　同時(shí)，在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要根據(jù)終端的場(chǎng)地、位置、檔期、DM等的實(shí)際情況進(jìn)行靈活的，如位置不好需要結(jié)合實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，大家都知道電梯口、收銀口等流動(dòng)區(qū)對(duì)于多數(shù)快速消費(fèi)品尤其是大眾普遍了解的消費(fèi)品是個(gè)非常不錯(cuò)的位置，也是很多廠家必爭(zhēng)之地，但如果無(wú)法落實(shí)到位就要重新考慮其它位置，如不能結(jié)合檔期就需要靈活調(diào)整促銷(xiāo)的時(shí)間，不一定要硬著頭皮上，畢竟達(dá)到目的才是促銷(xiāo)本意。
　　5、促銷(xiāo)宣傳問(wèn)題
　　如果促銷(xiāo)提供了購(gòu)買(mǎi)的刺激和機(jī)會(huì)，那么廣告就為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，一個(gè)好的促銷(xiāo)方案的實(shí)施除了要求人員的執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)落實(shí)到位外，必要地宣傳必不可缺少。正如廣告界流傳的一句話一樣，你有再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有必要的廣告宣傳，無(wú)疑于漆黑的夜晚美女給你拋媚眼一樣，同樣，好的促銷(xiāo)方案如果沒(méi)有宣傳進(jìn)行傳播，消費(fèi)者者不知情，效果又能好到那里呢？
　　研究表明，單純的價(jià)格促銷(xiāo)僅使銷(xiāo)售增加15%，當(dāng)它與廣告結(jié)合的時(shí)候銷(xiāo)售量增加19%。
　　最后，每一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束只是暫時(shí)的，下一輪的促銷(xiāo)將會(huì)繼續(xù)上演，如何是促銷(xiāo)“促而有力“、在注意上述問(wèn)題的同時(shí)我們還要把握促銷(xiāo)的時(shí)間、時(shí)機(jī)等一系列問(wèn)題，防止過(guò)度的促銷(xiāo)造成對(duì)價(jià)格體系的負(fù)面影響，不合時(shí)機(jī)的促銷(xiāo)造成資源的浪費(fèi)，同時(shí)還要學(xué)會(huì)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒保存實(shí)力待機(jī)而發(fā)。